文/chinaicestone

小的时候在农村，接触内衣，那时候还没有这个叫法，农村人大多叫秋衣秋裤（北方）、或者叫棉毛衫、棉毛裤（南方）,这些东西只是基本的御寒用品，并无神奇之处。颜色大多是蓝绿色，我小的时候是80年代，至于城里人穿的内衣是什么样，无从考据。 想想一套棉毛衫、棉毛裤虽然很薄，但农村父母给子女添一套，也是很不容易的事情，大多数时候在冬天，穿的是毛线衣毛线裤、这些衣服由母亲或者姐姐用毛线织出来的。

那是内衣并无营销之说，消费者也不会刻意去记什么牌子，多数以上海产的为荣。我读高中的时候，应该是92年的时候，保健品营销铺天盖地，手法是与时俱进，从刷墙广告一直到2009年的电视购物和网络营销，折腾来折腾去一直没有停过。很是佩服保健品的坚韧和毅力，将一项骗人事业长时间坚持下来也是不容易的事情！！内衣营销得益于保健品炒作灵感，直到目前为止，很多内衣厂家营销或者策划总监均是保健品营销出身的，深谙消费者的弱点，无中生有、夸大其词、威胁利诱、现场说法、广告轰炸，一度被内衣厂家共同认同的手法。在90年代保暖内衣的兴起，更是让内衣营销达到了白热化。

内衣为什么疯狂火爆销售？为什么能够短平快炒作起来品牌？这和内衣本身的属性有关系，一是穿在里面的，贴近皮肤的，有材质卖点支撑很容易找到突破口；二是内衣消费，消费者不在乎雷同化！所以出现了企业一年只生产三四个款式，但却卖出了几个亿。 你试想一下，让女装也学习一下内衣销售，那是必死无疑，不可能1000个消费者买你一家的产品，那不是个性化需求了，犹如"主席年代",全国一片绿军装，成了工作服而不是时装。

这种营销模式给内衣老板们带来了财富，给策划人带来了成就感，至今还有些广告公司还沉迷于这种过时的害人害己的广告手法，这种手法蒙骗一些土老板还可以，但真正从内衣行业浸润多年的人就知道，内衣品牌已经被害死了！

从保暖率(92%、95%、98%)的竞争到卡式大战（暖卡、热力卡、赛维卡）到材质（珊瑚绒、羔绒、珍珠绒）到原材料（有机棉、彩棉、木棉）,新名词层出不穷，每年不虚构几个新名词出来，你都对不起消费者！！内衣如此强悍的疯狂营销，还得益于国家标准总是滞后企业的新名词，但是你一旦规定了国家标准后，企业就不陪你玩了，重新造一个新名词继续玩！比如你规定了保暖率需要达到多少才能称之为保暖内衣，结果很多企业将前几年没卖掉的内衣换成"暖绒内衣"吊牌继续卖，你规定彩棉含量需要达到30%才能称之为彩棉内衣的时候，企业将吊牌说明改成了"含有彩棉成份",然后由营业员口头告知消费者，这个是彩棉内衣继续扛着彩棉旗号玩（当彩棉疯狂的年代，大大小小的品牌，彩棉含量均在5-10%,甚至市场上大量充斥着印染成棕色的假彩棉），至于衣服里面含有珍珠粉、甲壳素等等，更是天方夜谈。里面是不是有这些物质呢？当然有！当时很多企业玩起了太极，将珍珠粉、甲壳素的功效当做了衣服的功效进行宣传。 犹如在纺纱织布的过程中，我将感冒药磨成粉掺入面料中，是否我的衣服就能预防感冒呢？答案当然是否定的！！

如果你在市场看到了被广告轰炸出来的品牌，第一反应肯定是这个是大品牌，第二个反应是大厂家、有实力。其实在中国内衣品牌上，前几年红极一时如今靠卖品牌授权过日子的企业是如何运作的呢？？顶多也就10几个人的团队，生产没有、仓库没有、公司组织结构没有、设计人员更无从谈起。 那这十几个人是干什么的呢？？是负责招商和策划的。 生产是外加工的，旺季赶货来不及，直接从义乌采购一批内衣，换上自己的商标，直接发到市场上去，有的仓库都不需要，直接从加工商那里发往全国各地。

内衣颓败是从2005年开始走下坡路的，原因有三：第一是江郎才尽，已经炒无可炒了，有知名度无美誉度、有高价格无高品质，让消费者变的非常理性，不敢轻易购物。第二是加工商揭竿而起，不甘心垫钱生产，即使结到款，一套内衣也只赚了1-2块钱，于是纷纷做自己的品牌，让这个市场加速了价格下沉的过程。第三、不肯低调，继续维持那种大声吆喝的作风，结果与消费者的距离越来越远。

而在国内内衣品牌混战将死的时候，外资品牌大举进入，百富、舒雅、CK，只要进了商场内衣区，业绩必然是稳居前几位，而且每年销量的波动不会很大，而国内品牌，今年做2个亿，明年可能只有8000万。为什么同样做内衣的，差距这么大呢？而且国外品牌从来不打广告，价格也比我们贵，反而卖不过他们呢？说白了就是一个"诚信原则",要讲细一点，我可以给大家做个比较。

一套保暖内衣的成本到底是多少？也就是加工商给品牌商的价格，05年以前，一般是25元左右（加工商自己要赚3-4块一套利润）品牌商拿回家的价格是25元，卖出去的价格05年之前，都维持在298元一套，2000年之前一般都卖348元一套。更有甚者，加羊绒的内衣，卖1998元。羊绒内衣的加工商提供给品牌商不超过65元。 05-09年，一套保暖内衣加工商提供给品牌商维持在29元，品牌商提供到市场上的定价一般在268-298.  当然了，这是市场价，不是品牌商就能赚到这么多钱，一线内衣品牌零售价基本是这样，品牌商提供给代理商一般是零售价的5折，代理商拿到商场才会出现268-298，甚至1998的价格。也就是说品牌商是134-149元一套出货的。代理商能赚多少呢？代理商是赚不了一半的，商场会按照销售扣掉25%-30%作为商场场地佣金。但在保暖内衣盛行的年代，代理商是暴利的，因为内衣拿回家，并不是按照厂家零售价去卖，而是再次标高价格卖！！整个链条中，最底层的就属于外加工厂家了。在广州，给品牌贴牌做内裤的厂家，一条内裤仅赚三毛钱（供货价2-3块）。而挂上了品牌后，一条内裤能卖到200多。

保暖内衣的甜头已经尝尽，那些加工商开始不甘心代加工赚辛苦钱，自己注册牌子去走终端，一下子将价格拉了下来，而国内的所谓的一线品牌包括身后的策划公司，所用的利器还是靠价格战，这样三番五次下来，杀敌一千，自伤八百。很多大品牌撑不起高额的广告费用，陆续从市场上黯淡退出。国内内衣品牌有一个很奇怪的现象，有广告有销量、广告停销量停。奇怪的现象追究其本质，其实是很正常的。因为一直做的是短线，从无品牌文化建设，终端渠道混乱的一塌糊涂，而且做保暖内衣的代理商可以说是服装行业整体素质最低的，源于厂家对代理商素质不做要求、只考核回款有关。

但是也有一些明智的品牌及时从保暖内衣的浑水中抽身而出，几年来业绩一直很稳定，那就是三枪内衣，他已经脱离了保暖内衣的概念，走的路线是大众化的内衣，价格一直很稳定，中低的价格，维持合理的利润，也很少打折（本身也无法打折，39，49，59，69，79，是三枪的常见的价格体系）. 外资品牌走的仍然是高端路线、高品质、高价位，它抢占了中国的中高端消费人群，而三枪宜而爽AB之类的常规内衣抢占了中低端的消费人群。 而保暖内衣呢，名声一个比一个响，但它压根就没有固定的忠实消费群，因为它从来没有对消费者忠诚过，消费者哪来的对它的忠诚呢？？？

2009，炒作者死！内衣市场将回到一个很平稳的状态，外资品牌将继续维持它的路线不变，而国内品牌将会有一次大的洗牌，若干暴炒出来的驰名商标将从市场上全军覆没，取而代之的是加工商们自己做的牌子走入市场，这些中低价位的内衣将是今年市场的主流。但仍然会有一些不甘寂寞的炒作者和推手会继续在内衣上烧钱，但是没有文化支撑的品牌在今年的市场上是掀不起多大的波澜的。

庆幸的是，中国的小内衣市场在低调中铸就了很多品牌（小内衣指的是文胸类）,这些小内衣品牌一直在中高价位运行，不跟风、不炒作、不折腾。走自己的活路，让炒作者死去吧！！