1/1页1 跳转到查看:2135
发新话题 回复该主题

代工厂、代理商做自主品牌的七个误区(上)

忽如一夜春风来,千树万树“品牌”开。

似乎在一夜之间,辅料厂、代工厂、代理商、终端商都拥有了自己的“品牌”,千军万马一般急吼吼地杀向国内市场。

这些同仁们似乎突然明白:原来的那些所谓“品牌”,不过就是把花边、模杯、面料做成产品,取了个名字(商标),穿上一套外衣(VI),就赚了几倍于代工厂、代理商的利润。

当品牌这层神秘的面纱被揭下,2014年业内一个声音突然大了起来:“内衣(文胸)行业根本就没有品牌”。这样的意识一旦形成,代工关系、代理关系、经销关系也陡然变得微妙起来。

有心人也会看到一个值得玩味的想象:如果你向中高端的消费群体咨询她们知道哪些文胸品牌时,她们会说:爱慕、维多利亚的秘密,还有一下子叫不上名字的“什么芬、什么芳”;如果你向中低端的消费者提出同样的问题时,她们会不假思索的告诉你——都市丽人。

这似乎给上述观点做了一个尴尬而又悲哀的注脚,或者说得严谨些,“二线文胸领域缺少真正的品牌“。换言之,那些原来被奉为瑰宝的“品牌”,不过是在工商局注册的一个“商标”而已,并没有在消费者心目中拥有一席之地。

那么,近一二年来,尤其是在无钢圈文胸这一新热品类的推动下,那些新锐“品牌“们,就可以在市场上分一杯羹了吗?——同样是跑到工商局注册一个炫目漂亮的名字,找家广告公司设计一套高端大气的VI,再加上”一盘货“,财富就滚滚而来了吗?

面对如此一问,新“品牌”们多愤愤不平——曾几何时,当年的“品牌厂家”不就是靠着这些赚的盆满钵满吗?——再向前几年,根本不用谈什么VI、什么营销,不照样货都不够卖吗?——再向前几年,产品连ABC杯、七〇八五都不分,很多代理商不也是连库房都没有,赚钱赚得都数到手软吗?

Stop!

需要特别提示的是:那是若——干——年前的事情,那是千年不遇、产品至上时代的事情,那是卖方市场、产品稀缺的时代事情。那个年代“风如此猛烈,猪都飞起来”,何况是人?

如果在当前的市场环境下,靠着这些手段也能赢得市场的话,无异于痴人说梦。

忠言多逆耳却利于行,冷嘲多驳面却警醒人。

“飞刀策划”机构近二年来遍访辅料厂、代工厂、品牌厂、代理商、终端商,总结了业内“品牌”经营的七个误区,拙文如下,与诸公共商榷:

第一个误区,从给品牌取名字开始就已经在“埋葬”品牌。

但凡言及品牌,引用专家的观点,“知名度”是不可绕过的第一个“度”,而知名度最低层次、最基础的基础是“品牌识别”,而品牌识别的成败就要看品牌名字能否经得起“记忆测试”。

这样讲似乎有些绕弯难懂,换个逻辑来梳理更容易理解些——要想打造品牌,打造品牌知名度是第一要素;而要打造品牌知名度,就必须从最浅最低层次的“品牌识别”做起,要想做好“品牌识别”,给品牌取一个“简单、直接、易懂、好记”的名字是关键的第一步,是建设品牌大厦的第一根桩,这第一根桩都打歪了,其结果可想而知。

试问,业内品牌名字带有“芬、芳、丽、丝、妮、娜、奥、黛”字的有多少?再问,这些名字是汉语词语、有汉语字面意思的又有多少?

“拗口、雷同、难记、费解”是业内品牌名字的四大特色,这样名字且不要说经得起“记忆测试“,从成千上万的商标当中脱颖而出,让人过目不忘;单从名字基因就人为地制造了严重的”记忆障碍“,名字被说过N次,还是记不住,似乎就是故意为了让人记不住而取的名字。

这种情况,在未来的品牌建设工作当中,无形之中成倍地增加了传播难度和广告成本。企业界有句话很流行,“我知道广告费浪费了一半,却不知道浪费到哪里去了“。其实,浪费的那一半广告费,从这里就可以算起了。

所以,“品牌名字”这第一根桩打歪了,无论你愿不愿意接受,你不是在做建设品牌,而是一开始就在埋葬它。

(注:说到此,固然有人持不同观点:比方欧迪芬、安莉芳、曼妮芬,不也是这种名字吗,也没妨碍他们成为知名品牌啊?没错,骚年。但在那个年代,“品牌”如同天上的月亮,屈指可数,不要说什么芬什么芳,就是取个阿猫阿狗的名字,也很容易被识别被记住,因此就不妨碍他们成为今天的“品牌”)

第二个误区,有了高端产品就能打造高端“品牌”。

2010年冬,笔者有幸接触东莞一家出口加工型企业,说其是”大象级别”并不过分,新老两个厂的工人加起来当时有4000余人。年逾半百、德高望重的老总在业内也打拼了近三十年,眼看到第二代掌舵的时候,心里只有一个夙愿:多年来一直为别人做嫁衣,想在退休前打造一个自己的高端内衣品牌。

说起来动因有如下几条:

1. 宁做行业内的“半个小苹果(手机)”,也不做巨无霸富士康、两者之间几十倍的利润差明白地摆在那里;

2. 几十年来企业一直和国内国际知名品牌合作代加工业务,技术、产品这一关绝对过硬;

3. 国内一家营销咨询机构的调研结果显示:中国大陆市场缺乏本土高端内衣品牌。

谈到打造高端品牌的竞争优势,老总明确表态,他在这个品牌的产品上使用的原材料全部进口,堪称世界一流;设计师也有着深厚的国际背景,至于技术、工艺、机器设备更是亚洲首屈一指,因为世界上几个顶级品牌的文胸也是从他们这加工的。

用“万事俱备,只欠东风”形容一点都不过分!

笔者对这些没有丝毫的怀疑,而且还相信这位老总对自己品牌的产品要求只会更加挑剔、更加严格。

无独有偶,到了刚过去的2014年,笔者又碰到几家以生产代工著名的老大哥企业。在分别与几位老总们几个小时的沟通过程当中,老总的话题始终围绕着进口的原材料、价格不菲的设备,精湛的生产工艺和近乎苛刻的质量检验这些内容,并自豪的宣称,要靠着这些优势来打造他们的高端顶级品牌。

这几位老总有着一个相同的逻辑关系,可以梳理如下:

高端的设计+高端的原材料+高端的工艺+高端的设备=高端的产品,高端的产品理应是高端的价格,那么高端的产品+高端的价格=高端的品牌。

这个逻辑关系非但企业老板没觉得它有什么问题,连代理商、终端商甚至包括导购都深信不疑,因为连同导购在内都在向顾客强调产品的花边面料是国外进口、款式风格紧追世界潮流,所以它是最贵的,是高端品牌。

但问题的关键是,我们如何让消费者也认为这是更好的产品、更高端的品牌?我们凭什么让顾客相信你比现在已经很知名、很成熟的高端品牌更高端,从而付出同样的甚至更高的价钱来买单?(说的再通俗点,当这个新的高端品牌和爱慕在同一个价位时,消费者凭什么不买爱慕而去购买一个陌生的品牌?即便确实物有所值。)——从这个角度讲,品牌建设实际上是获取消费者对产品的承诺信任的一个过程。不能达成这种信任或者共识,再高端的论调都是空谈!

曾几何时,业内都在讲述自己的品牌是来自远古西欧某岛国上的公主的名字,希望藉此来注入品牌高贵的血统。当这个故事大家都在讲的时候,消费者也渐渐明白,这个西欧某国的公主不过就是隔壁王大妈家的闺女,而不再信任追捧。更有甚者,有的商标LOGO上的英文部分就是中文名字的汉语拼音……弄巧成拙,情何以堪。

营销界若干年前就有两个值得业内人士深思的观点:

第一个,技术最好的产品不一定是销售最好的;

第二个,产品本身是什么样不重要,重要的是消费者认为它是什么样的。

这里有个故事或许能从给另外一个角度对上述观点予以佐证:有位朋友买了LV手包不久拉链坏了,旁边人就说这包是假的吧?这位朋友讲拉链坏了才是真的LV包,因为LV真包的拉链都容易坏……

所以,问题的答案渐渐明朗,一个高端品牌不是拥有了高端的产品就可以成就的,最大的障碍同样也是核心关键是如何改变消费者心中固有的对现有高端品牌的认知。

通常情况下,在信息越来越透明、越来越对称的今天,顾客为了保护自己是不会轻易相信一个宣称“更好的产品”的,他(她)也没有能力、没有精力、没有耐心去研究、甄别、比较你的产品为什么比他(她)心目中已有的高端品牌更好,哪怕你拿出一堆的科研证明和专利证书。

企业最大的悲剧在于,企业领导人固执的认为,只要自己的产品确实高端、确实比现有高端品牌的产品好,真相总会有大白于天下的那一刻;而另一端的消费者也会固执的认为,既然他心目中的高端品牌是眼下客观存在的、大家公认的,那么它的产品肯定是最好的,要比你这个高端品牌的产品好。

所以从这个角度讲,以为拥有了高端的、更好的产品和技术就能成就高端的品牌,这只能是一个一厢情愿的想法。只要消费者不认可,不买单,这个愿望永远是空中楼阁,没有实现的那一天。

(注:残酷的现实是,刚才说到的那家东莞企业,后来的消息据传请了业内一线品牌的团队在这个战略框架下来运作,不到两年的光景,两三千万投进去,不见任何成果。到了2013年,笔者因为另外一个机缘前去拜访,得知打造国内高端品牌这事早已停下,老的厂房也已经转租出去从事食品加工了……)

误区三:满足顾客(客户)需求是成就品牌的关键

几年前笔者在佛山和一位生产副总小酌,期间这位老哥满怀钦佩地讲:马总,昨天去听了一课,那位老师说的太对了,他说企业里只有营销是利润,其他都是成本!你们做营销的才是企业里的中流砥柱啊。

这大概是我听到的对营销最高大、也最是奇葩的评价了!       

许多企业管理教材也在讲述:企业最基本的功能是营销。既然在商品过剩年代大家都需要营销,都追捧营销,那么究竟什么是营销就值得关注了。世界营销之父美国人菲利普·科特勒给营销的定义是:营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。

全球营销顶级教父都是这样定义的,自然无人敢质疑无人敢异议,我们的企业也自然是奉若瑰宝、躬体力行:

企业在这个指导思想下的第一个表现就是花费大把的时间、人力、财力去做市场调查,调查顾客的需求到底是什么。这也是众多咨询公司在给企业做服务时,列出的一长串服务项目的第一条。

然后,企业把满足顾客(客户)的需求当成核心工作,有的企业喊出“满足顾客的需求是企业的天职、使命”,所以若干年前出现“顾客是上帝“的口号就不足为奇了。

这个逻辑关系很清晰:企业的基本功能是营销,营销的权威定义是满足顾客需求,因此我们要把顾客当做上帝,竭尽全力去满足顾客的需求,这样(完成了企业基本功能)品牌就能大获成功。

事实是不是这样的呢?

以我们内衣行业的文胸产品为例,业内资深老师把消费者对文胸的需求划分的很细,也很有历史层次感:从最初的“遮羞、保护“,到中期”时尚、性感“,再到目前的”健康、舒适、品位“。毫无疑问,任何一位女性顾客对文胸产品都会存在这样客观的”需求“,也没听说哪位女性对文胸产品有”保暖、防寒“之类的其他需求。

不过这里有两个问题:

第一个问题是:消费者对文胸的这种需求还需要去调研吗?

第二个问题是:我们的文胸产品难道不能满足这种需求吗?

至于第一个问题,伟大的拉斯克尔曾经调侃说:大多数的市场调查只是证明了驴子果然有两只耳朵。这句话或许能提醒我们不要再浪费那些不必要的开支和时间。

第二个问题,如果我们的产品不能满足上述顾客需求,估计还没到终端店铺被消费者感受,在研发、质检环节就被“试穿小组”PASS掉了,根本进入不了市场。换言之讲,文胸产品满足这些需求是最起码的功能。

进入“买方市场“时代,产销关系发生根本的变化,客户(经销商)的地位与日俱增。满足客户的需求又成了品牌企业的核心工作,客户又有哪些需求呢:超低的折扣、免费的物料、贴身的服务(培训指导)、宽松的退换货条件、完成任务后的返点……于是,众多只会“割地赔款”的营销人士、营销观点开始粉墨登场、大行其道。

新新人类无钢圈品牌们可以说是这种思想指导下忠实的“践行者”:

首先,无钢圈产品除了满足顾客上述的需求之外,还能满足消费者对文胸“无束缚“的需求,这是一件多么让人兴奋的事情,这该又是多么大一座新金矿啊?

至于第二需求,就更简单了:代工厂(代理商)做品牌,利润有腾挪的空间,折扣自然可以放低,物料也可以大把的赠送。最近一个新品牌在广西省开招商会,据说2.5折供货给终端商,货柜免费,不但如此,新马泰旅游、奔驰宝马豪车也在满足客户需求之列….估计这些条件都会让一些终端商朋友的需求“被满足“的不好意思了吧。

既然在两个层面都满足了顾客的需求,按照刚才的理论就已经完成了“企业的基本功能“,接下来的事情就是产品大卖、品牌大行于天下了。

估计,没有人敢给出肯定的答案。

因为我们不是在真空的环境下经营企业,也因为天底下不仅仅有我们这一家企业这样做,大家都在做相同的满足顾客“无束缚“的新需求,大家都在低折扣、送货柜、赠旅游……,顾客(客户)已经被这些相同的满足需求的行为层层包围,但他却只能做出有限的选择。

问题的核心关键出来了:既然大家都能满足这样的需求,凭什么让顾客(客户)来选择你?从这个角度而言,品牌建设不是一场比赛,比谁更能满足顾客的需求,而是一场击败竞争对手的战争,这场战争的竞争本质就是:让顾客(客户)选择了我而不是选择你。

所以,一个品牌的铸就靠仅仅满足顾客需求是不够的,他更不是成就品牌的关键。品牌建设研究的核心应该是我们在顾客(客户)心目当中有什么样的优势占位,而这个占位又让顾客(客户)优先选择我们。

(注:业内存在着一个有趣现象是:客户的需求往往不是固定的,而且是不懈膨胀的:你没有培训时他要求培训,有了专业的培训老师他又怪你没有请明星做代言人,请了明星做代言他又嫌你没有做电视广告,做了电视广告他又指责你没有做央视黄金档……. 照这样下去,如果一味满足顾客无休止的需求,企业只能在这个战略思想指导下陷入万劫不复的境地。)

误区四:做好营销4P是成就品牌的重要手段。

待续……
(来源:飞刀策划品牌顾问机构)

TOP

说得好!等续......

TOP

1/1页1 跳转到
发表新主题 回复该主题

郑重声明:本论坛所有文章或图片仅代表发帖人个人观点,与本论坛立场无关,本论坛不承担任何责任。
作为内衣行业专业知识与经验的交流平台,本论坛并不鼓励与本业无关和任何牵涉第三方利益的相关讨论,敬请业界网友自重。如转载请注明作者及出处bbs.ne365.com