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【国际内衣网QQ行业群话题讨论回顾】内衣实体店互联转型策略

活动简介:
      2015年,互联网+对内衣行业的冲击是非常大的,在这个冲击之下市场份额会发生哪些改变呢?线上与线下的现状与趋势又是如何呢?如果说实体店转型是最好的选择,那么在财、人、场、货中你该如何运用呢?即使问题摊在了眼前,您也不用慌,因为国际内衣网有个好消息要告诉您:我们很荣幸的邀请到守正企业管理咨询公司的著名咨询顾问、零售培训专家——范开继老师,范老师将就【内衣实体门店互联转型策略】这一话题与业内人士展开讨论,把您的经营困扰一一解决。欢迎您积极参与我们的活动,与行业内人士共同交流学习,为行业发展出一份力。

      活动时间:6月25日下午14:30-17:00
      活动地点:国际内衣网行业评论室 (QQ群号85051127)



      【范开继先生介绍】
范老师生现任守正咨询高级咨询顾问、核心项目组成员之一,参加过多个项目的调研、开发与执行。致力于中国零售连锁行业发展与终端“标准化”体系研究。服务过的企业包括苏宁电器、联想集团、莱特妮丝、奥丽侬内衣、俏丹娜内衣、凯诗芬内衣、俞氏国际等等。他的核心课程有《高效能店铺实战特训营》、《超级店长八项技能》、《职业化督导特训》。

      主持人开场:
      各位内衣行业的朋友们,下午好!相信在群里的各位同行们,今年在“互联网+”的强风狠狠的吹打下,迷失过,也挫败过。今天,在我们满怀疑问时很荣幸能请到守正企业管理咨询公司的著名咨询顾问、零售培训专家——范开继老师,范老师将就【内衣实体门店互联转型策略】这一话题与大家展开讨论。范老师生现任守正咨询高级咨询顾问、核心项目组成员之一,参加过多个项目的调研、开发与执行。致力于中国零售连锁行业发展与终端“标准化”体系研究。一会在范老师演讲结束后,大家可以大胆的把经营的问题逐个地向范老师提出,范老师都会尽力的为大家解答。 下面让我们一起聆听范老师的经常演讲。掌声欢迎!

      现将交流活动的主要内容记录如下:
      一、范老师讲座环节:
      1.开场:
      这两年,所有做零售的都有一个感觉:生意越来越不好做了,客流下滑,成本上涨,人难招,难留。但这些仅仅是表面现象,那背后的深层原因是什么呢?我想每个人有不同的看法。中国经济高速发展三十余年,零售行业也高速发展三十余年。但真正的零售管理,零售运营等技能、体系层面的东西却几乎发展缓慢。三十余年几乎都是靠资源拉动,跑马圈地似的大跨越发展起来的。在中国,很难看到一家真正懂零售,懂零售运营的企业。改革开放前十年,所有做零售的都挣了钱,那时候物资紧缺,但消费旺盛。我们不需要培训,不需要研究顾客需求,不需要服务,不需要培训。只要有货就能卖,就能挣钱。第二个十年,社会生产日益发展,出现了供大于求,消费者的选择突然多了起来,于是我们开始关注品牌,关注货品质量,关注价格。第三个十年,也就是2005到今天。我之所以把它划为第三个阶段,是因为网购的兴起,互联网的发展。它打破了信息的不透明,消费者不仅选择越来越多,而且了解的信息也越来越多。网购给我们实体店带来了巨大的冲击,这一点凡是做店的都深有体会。今天想跟大家聊的就是,在当下大环境下,我们的内衣实体店如何应对竞争,如何转型的问题。

      2.行业现状:
      这是一组数据:2013年,内衣市场份额1944亿,2014年2248亿。今年预计在2500-2600个亿左右。大家可以看到,是持续增长的,而且增长率超15%。不要小看这15%,我们今年GDP还在努力保7.也就是说,内衣行业的增长是整个GDP增速的两倍多。结论:蛋糕会越做越大!但奇怪的是,我们守正掌握了另外一组数据:内衣行业十大品牌自2013年起,几乎连续下滑,2013年是9.8%,2014年是15.8%。据我了解,销售排名前十的品牌,仅有都市丽人和莱特妮丝是增长的。都市丽人因为是资本运作,这一轮IPO推动发展是正常的。
      这是两个比较明显的原因:网购和品牌大战!2014年,社会零售消费品总额,网购占了10%。中国两个内衣生产基地:广东潮汕地区和佛山。不下五千家内衣厂商。你们说有多少品牌?今天一个“品牌”,明天一个“品牌”。但实际很少有真正的品牌!绝大多数是充其量只能算“行业品牌”,不能算“消费者品牌”,即内衣行业知道你这个品牌,但消费者对你几乎没有认识度。
      厂家的库存现在高达400亿,资金链问题严重。这还不算压在代理商和经销商库房里的库存。我们保守估计,现阶段二三线内衣行业的库存,就算全部停工一年,也够市场消化的。守正有业绩监控的近千家内衣终端,今年一季度同比业绩平均下滑20%。这两个数据说明什么?我认为只说明一个问题?内衣行业已进入“洗牌期”!传统二三线内衣的组合店模式已太陈旧,将会被淘汰!

      3.发展趋势:
      为什么说单品牌的专卖体系将成为主流。原因只有一个个:从厂家到终端商上下合力,资源最大化,以顾客体验为核心,服务为增值点!区域性连锁品牌将是一个有力的补充。他们机动灵活,在一个地区扎根很深,天势地利人和尽占。当区域性连锁品牌发展到一定阶段,就一定会出现:1、整合上游资源,OEM,毛利率会大大提升,更有利于发展。2、整合模式,输出品牌,拓展全国市场。所以,对于行业,我的结论是:内衣是刚需,蛋糕会越做越大,但竞争日益惨烈。只有关注市场,关注消费者的才能活下来!并且分得最大的一块!

      4.消费心理的变化:
      60后,70后的消费观是物美价廉。促使我们决定购买的最重要因素是性价比!产品质量好不好,价格公不公道!80后,特别是90后。他们根本不是这个消费观念。这里面还有一个基础的因素:社会化大生产带来一个结果,产品同质化日益严重!单论产品,在你家买在他家买没有多大区别。所以,单靠产品竞争的时代已经过去了,90后更关注除了产品,你还能为我提供什么?这一点也就是现在炒得热火朝天的“顾客体验”!什么是体验?如果你单纯把它理解为试穿,那就太LOW了。现在实体店靠什么跟网购竞争?价格?产品?品牌?质量?都不对,只有体验!打造极致的购物环境,给消费者以愉悦的购物体验,这才是实体店竞争的王道!

      5.转型的四大策略:
      这是门店运营的简单模型:财指业绩,那是我们的最高目标。是屋顶。人、场、货是支撑业绩的有力保障,是柱子。而所有的经营管理活动、决策都必需是理性的,精确的。所以数据是基础。对于二三线内衣组合店来讲,货品你们最熟悉,今天由于时间关系,我也不讲这个。重点说说财、人和场。
      今天重点讲”人“:
      我这里几个问题问店老板:1、今年门店年度目标多少?完成多少?还差多少?2、你的门店每天进店数多少?试穿率多少?成交率多少?客单价多少?3、你的会员数有多少?每月业绩当中会员贡献占比多少?会员平均贡献值多少?如果你回答不出来,我只能粗暴的判断:你的门店还是在自然销售,没有所谓的管控。如果你回答不出来,我只能粗暴的判断:你的门店还是在自然销售,没有所谓的管控。人:两个方面。对内是员工,对外是顾客。所有老板都喊人难招,难留,难培养。90后难管!所有老板都喊会员流失,会员沉睡!但这些都不是员工的问题,更不是会员的问题。总是我们没有做好才出现这样一个结果!什么叫“产品做减法,服务做加法”?我走过近千家内衣组合店,给我最大的感受就是:定位不清,货品杂乱,毫无品质感!什么都想买,什么都不专业!今天有顾客问有没有打底衣,明天赶紧把打底衣进上,明天顾客问有没有泳衣,又赶快把泳衣搞上......搞来搞去,压了一大堆库存!有没有仔细算过你业绩销售占比,太多的老板压了20%的库存量的产品,只贡献了不到2%的业绩!顾客需求肯定是多种多样的!今天她还要酱油呢,明天还要卫生巾呢。我们也去进货?久而久之把自己做成了一个杂货店,库存一大堆,定位不清晰,资金周转困难,员工不专业.....最重要的是:顾客不知道你究竟是干嘛的!

      6.顾客体验的三大原则:
      这是门店顾客体验设计的三大原则。利于销售不讲了。差异性就是要跟别人不一样,但这一点也是我们最差的,所有组合门店,几乎都一个样,没有识别度,走出你这家门店,不到五分钟就忘了。毫无记忆点!重点说说商业溢价:现实生活中,我们都是消费者。各位想想你在逛街购物的时候,看到一个门店,它的装修,货品陈列,人员形象。你是不是对这家店的产品价位有一个初始的自我判断。装修高大上,陈列精美,人员仪容仪表得体,恩,这家店产品至少五六百。。。。当你进店,一看,哟,才三四百。这是不是极大降低的销售的难度?相反,就会增加销售的难度。所以,场最大的作用是要“塑造产品价值”最简单的例子就是“ZARA“。

      7.场的五个要素
      视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。对,细节很重要。产品都一样,价格差不多,你凭什么留住顾客?各位老板,回到你的门店,把自己抽离出来。以一个顾客的角度看看自己的门店,对照五感,看看自己哪些地方是可以改进的。

      8.人的流失
      人——前程无忧做过一个统计,这是他们的结论。直接主管,就是店长。几乎所有的二三线组合店要么没有店长,要么就是销售型店长,干销售很厉害,但管理能力欠缺,特别是带人,培养人的能力。这也是导致人难留的一个直接因素。那店长管理能力欠缺,怪谁呢?肯定不是怪店长。往大了说,中国零售从业人员1.2亿,却几乎几有任何一个零售专业的职业教育。往小了说,店老板不关注,还是销售第一,管不管理无所谓,业绩第一!留人岂是一两句话,或是一两个点子能够解决的?这是一个系统问题。有两个基础解决思路:一是职业化的培养体系,即零售梯队人才的培养机制。如果你想做大,想开多店,这一点必须关注。第二是员工的职业生涯规划!

      由于活动时间关系,范老师的演讲就到这里了。下次有机会范老师会再跟大家分享的!下面进入提问互动环节。

      二、范老师和同行互动问答环节:

      问:店长合伙,那中方式最有效,最长远
      答:配股+期权。配股区别于干股和现金入股。算是两种的结合。例如门店总资产100万,店长入10万只能享10%,但用配股制可以多给5%或者10%。期权的意思就是多给的股份不是马上兑现,有个基本的工作时间的要求,例如两年,三年。单店股份制相对简单,不就是分钱嘛。选好人就对了。对于连锁店就麻烦了。后面必须有三个关键点:1、零售梯队人才的培养机制;2、员工职业生涯规划;3、财务核算制度。

      问:我们该如何应对网店的价格战呢?
      答:我不赞成实体店的老板跑到网上卖货,原因:1、你看到网上热火朝天的,好像都在赚钱。其实赚钱只是少数,淘宝六百多万商家,真正赚钱的不到20%;2、你没那个基因,电子商务跟实体店是两种不同对于互联网,我有两个观点跟大家分享:1、互联网不是神,不要相信所谓的互联网思维,它仅仅是个工具。2、互联网又是一个全民化的工具,它会改变我们的生活方式,所以实体店一定要拥抱互联网,学会运用这些工具,为门店带来效益。玩法。实体店你干了那么多年都没干好,又玩网上,这不是瞎折腾吗?有一个品牌,区域连锁品牌,十多家门店。去年他搭建了微信平台,每天推送相信信息给会员顾客。现在平台粉丝有一万多名,平均每篇文章阅读数三四千。这是什么意思?这就是说,你每天都在对你的精准目标客户进行了三四千人次的广告投放。这在传统媒体是不可相像的。

      问:现在调整型内衣,塑身内衣的市场如何?
      答:调整型内衣肯定是一个大市场,每一个女人都应该有套塑身衣这个观念日趋被消费者接受。

      问:老师,我想问问作为终端店主,该怎么样对新来的员工进行好的岗前和岗中培训?
      答:新人培训:1、有标准内容;2、有标准流程;3、有考核;4、最重要一点,你要让新员工知道她需要学成什么样子!

      问:范老师估计今年内衣会走健康路线吗?
      答:产品品类一定会进一步细分:调整型的、健康型的、舒适型的、无钢圈....将来还会有:运动穿的,睡觉穿的,宴会穿的。新婚穿的。

      问:老师,现在经济大环境不太好,我的店铺业绩没往年好,店员们也是人心浮动,如何才能提升她们的士气啊?
      答:这是大趋势,你回头看十年前,哪有这么多花样,不就两个带子加两个罩杯吗?需求一定会越来越多样性,所以我们更要精准自己的定位,你不是沃尔玛,无法做到大而全,就只能在深度和精度在下功夫!简单说:你老板的士气好了,员工自然就好了。你整天愁眉苦脸,员工哪会有士气!

      问:为什么在当今各品类都趋于成熟的情况下,还是无法做到当品的专卖,反而是组合店大行其道,渐渐成为市场销售中的主流模式?是品牌与品类制约着专卖店的发展,还是消费习惯决定着组合店的快速发展。受伤的专卖店要怎样做到真正意义上的单品牌单品类专卖店?
      答:内衣行业高速发展这么多年,两千多亿的大蛋糕。组合模式功不可没。但组合模式从一开始就有一个致命的缺陷:从厂家到代理商都不懂零售,他们仅仅能给经销商提供货品的服务。而无法帮助解决门店持续盈利的问题。一个门店四五个品牌,分属不同的厂家,一个代理商几十个品牌。大家都争资源,却很少在管理少下功夫,在顾客服务上下功夫。厂家由于受制于这种局面,也不敢对代理商和经销商进行大投入,因为怕为他人做嫁衣!所以现状就是:门店忙促销,代理忙招商,厂家忙催款!

      问:老师,如果做连锁的话,如果成功了就很有优势,但是前期的规划、准备,如何启动应该比较有难度,特别是对于我们这些小店主,在资金有限的情况下,是否可以考虑做连锁?内衣连锁适合广大群众做吗??
      答:整个链条应该是:OEM厂家+品牌运营商+代理商+经销商。做连锁,先别想那么大,先一家店一家店的开好吧!事业不是设计出来的,是干出来的!做连锁,先别想那么大,先一家店一家店的开好吧!事业不是设计出来的,是干出来的!单品牌组合模式,全国性的就是都市丽人。但据我所知,他的加盟店盈利能力很低,这是隐含的风险。

      问:我再问下我在什么情况下也可以转型做连锁店啊?要有怎样的条件呢?
      答:先开到五家店以上吧,并且现在区域姓连锁崛起,很能说明消费者认门头不认品牌,或者说我们内衣品牌的知名度没有那么强!简单说吧:开一家店你能持续盈利,并且你清楚地知道你自己的盈利模式,而且这种盈利模式是可以复制的,你就可以开连锁了!既然是连锁,品牌还是要一致的,否则很难形成品牌效应。当然,具体到门店,可以视商圈,地理位置在结构上有个性化调整。

      问:单品牌组合模式——如果品牌没有影响力,这种店很难开啊,老师
      答:产品不是最关键的,服务和顾客体验才是最关键的。所以无论什么品牌,不重要。

      问:老师怎么看都市丽人启动的多店型业态(购物中心店、社区店、校园店、商业街店、交通枢纽店),这会不会成为未来实体店的转型实用路径
      答:这个没怎么看,他就是为了多开店,把规模做大,好上市。所以后期开的店质量下降,人员也跟不上。

      问:老师觉得现在一些内衣实体店推出的O2O模式对店铺是否起作用?
      答:O2O概念太宽泛,不太清楚具体如何操作的?营销4C理论在社会化大生产和互联网环境下,已经过时了。
      问:就是建立了微商城,线上和线下价格和款式同步,线上不定时搞一些抽奖活动来吸引粉丝
      答:1、微商现在有点人人喊打的意思 ,2、还只是在存量上做文章,没有增量;3.线上活动,吸粉不错。

      本次讨论活动已经结束了,范老师给我们作了内容丰富、生动精彩讲课,最后还耐心的帮大家解决了许多经营的疑难问题。对于进一步提升我们在互联网+的冲击下,实体店如何转型的意识,具有很强的针对性和指导性。希望各位同行能认真学习领会讲课的内容,不断提升我们大家实体店经营意识和能力,共同助推内衣行业的发展!最后,让我们再次感谢范老师精彩演讲!老师辛苦了,谢谢范老师,谢谢参与活动的各位!

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成都内衣展

商务部重点支持,中国纺织品商业协会主办的第98届中针会于2016年3月15日-17日在成都世纪城新国际会展中心举办。展览面积50,000平方米,每年有30,000左右来自国内各地的专业观众参观展会。在“中针会”的观众中,来自全国各地的经销商代理商为主体,各地的零售商为亮点,每年都有来自全国各地商场的管理人员和连锁超市的采购人员逾千人。中针会是目前国内家居内衣、家用纺织品行业当中历史最长、规模最大、影响力最强的专业盛会,在业内有着广泛的基础和良好的声誉众多媒体、协会、品牌亮相参展。询:180-8103-5288。

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